Elk jaar klinkt het opnieuw: print is dood, alles wordt digitaal. En elk jaar blijkt het niet te kloppen. Uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026 van branchevereniging DDMA, gehouden onder 436 marketeers, blijkt dat Direct mail juist groeit: 51% van de marketeers zet het kanaal in, tegen 48% in 2025 en 46% in 2024. In een tijd waarin marketing steeds digitaler wordt, is dat opvallend — en het vertelt iets. Waar de digitale kanalen voller raken, biedt post letterlijk ruimte voor aandacht.
Bij Vogelaar zien we die verschuiving elke dag terug. Direct mail is bij ons geen nostalgisch drukwerk, maar een datagedreven kanaal dat we samen met drukwerk en fulfilment onder één dak draaien, aangestuurd door ons eigen platform. Hieronder vijf kansen die het DDMO 2026 blootlegt — en wat ze concreet betekenen.
Vijf kansen voor Direct mail in 2026
1. Een slimme aanvulling op je digitale kanalen
E-mail blijft het meest gebruikte kanaal, maar staat onder druk. 17% van de marketeers verwacht e-mail mínder te gaan inzetten, vooral omdat de doelgroep moeilijker te bereiken is (25%) en de wetgeving strenger wordt (25%). Direct mail is dan geen vervanger, maar een aanvulling — precies daar waar digitaal tekortschiet. Denk aan klanten zonder (bruikbaar) e-mailadres, klanten die je mails niet openen, of met een opt-out. Klanten die per mail niet te bereiken zijn maar per post wel — zo benut je je eigen data nog beter. Binnen marketing automation en heractivatie is een fysiek poststuk vaak het duwtje dat een e-mail niet meer geeft.
2. Een persoonlijk kanaal dat schaalt
De kracht van Direct mail zit allang niet meer in massacommunicatie, maar in relevantie. Organisaties gebruiken daarvoor steeds vaker klant-, prospect-, CRM- en geografische data. Juist daar maakt Direct mail het verschil: door bestaande klanten, slapende klanten of kansrijke prospects gericht te benaderen, ontstaat communicatie die persoonlijk aanvoelt.
Interessant is dat marketeers verschuiven van volledige één-op-één personalisatie (van 31% naar 26%) naar slimme segmentatie (van 36% naar 39%). Dat past uitstekend bij moderne post: niet elk stuk hoeft uniek te zijn om persoonlijk te voelen. AI, segmentatie en slimme data-inzichten maken dat steeds eenvoudiger. Direct mail is daarmee geen traditioneel postkanaal, maar een datagedreven onderdeel van de marketingmix: de juiste boodschap, voor de juiste doelgroep, op het juiste moment.
Tegelijkertijd geeft 69% van de organisaties aan dat hun klantdata nog verspreid staat over verschillende systemen. En waar het rendeert, personaliseren onze digitale drukpersen tekst én beeld tot op de ontvanger; de techniek maakt maatwerk betaalbaar.
3. Aandacht, in een tijd waarin die schaars wordt
Voldoende aandacht krijgen is de grootste uitdaging voor marketeers: 62% verwacht dat dit alleen maar belangrijker wordt. Tegelijkertijd houdt 27% van de organisaties rekening met ‘digital detox’ — consumenten die bewust minder online zijn. Een poststuk concurreert niet met tientallen e-mails, pushmeldingen en social posts op hetzelfde moment. Het krijgt een eigen plek in huis en een rustiger contactmoment. Dat is precies wat post biedt: onverdeelde aandacht.
4. Een meetbaar performancekanaal
Een hardnekkig misverstand is dat Direct mail lastig te meten zou zijn. Juist nu budgetten scherper worden beoordeeld, telt inzicht: slechts 24% van de organisaties heeft volledig zicht op wat campagne-uitgaven opleveren. Daar ligt een kans, want post ís meetbaar. Met QR-codes, unieke actiecodes, landingspagina’s en responsmetingen maak je de bijdrage van een mailing aan conversie en loyaliteit zichtbaar. Niet de kosten van een poststuk staan centraal, maar de waarde van het contactmoment. Wij bouwen die meetpunten standaard in, zodat je na afloop weet wat de mailing heeft opgeleverd.
5. Sterker door data en AI
Direct mail profiteert van dezelfde ontwikkelingen die digitale marketing vooruithelpen. Inmiddels gebruikt 70% van de organisaties AI voor marketing, tegen 62% een jaar eerder, en 72% overweegt dat het komende jaar vaker te doen. Voor post betekent dat vooral: slimmer werken. AI helpt bij doelgroepselectie, contentvariaties, personalisatie en het optimaliseren van de uiting. Het fysieke kanaal blijft hetzelfde, de intelligentie erachter wordt geavanceerder. Wij zetten AI in ons eigen platform in — niet om mensen te vervangen, maar om sneller en scherper te werken. Het DDMO benoemt het treffend: concurrentievoordeel ontstaat uit de combinatie van mens, data en AI.
En de andere kant: de rem zit op de kosten
Eén uitkomst uit hetzelfde onderzoek past niet in het optimistische verhaal, en juist daarom staat het hier.
Direct mail staat namelijk óók in de lijst van kanalen die marketeers verwachten mínder te gaan inzetten. De reden die het DDMO daarbij noemt is niet dat het kanaal niet werkt, en ook niet dat de doelgroep afhaakt. Het zijn de hoge kosten en de beperkingen van het kanaal.
Zo staan er twee bewegingen naast elkaar: het gebruik groeit, en tegelijk kijkt een deel van de markt naar de rekening. Dat is geen tegenspraak — het is de kern van de zaak. Post werkt, maar het moet uit kunnen.
Daar valt meer aan te doen dan de meeste verzenders denken. Niet door goedkoper papier, maar door de route:
- Onverpakt versturen en rechtstreeks op de omslag adresseren. Dat scheelt folie én een bewerking. Op folie adresseren kan niet; op de omslag of de envelop wel.
- Formaat en gewicht vóór het ontwerp bepalen, niet erna. Een millimeter of een gram over de grens verandert het porto van de hele oplage.
- Ontdubbelen en schonen vóór verzending. Elk stuk dat niet aankomt, is porto en drukwerk weg. Postfilter en het Overledenenregister zijn bovendien verplicht — zie onze uitleg over Postfilter.
- Verzendmoment kiezen. Wie niet aan een datum vastzit, kan een tarief kiezen dat past bij het tempo van de campagne.
Omdat drukwerk, adressering, afwerking en verzending bij ons in één hand zitten, zien we die keuzes in samenhang. Dat is precies waar de rekening wordt bepaald — niet bij de prijs per vel.
Samen met PostNL: je klantbestand in beeld
Weten wie je klanten écht zijn is de basis van elke gerichte mailing. En dat is precies waar die 69% versnipperde klantdata pijn doet.
Daarom bieden we samen met PostNL Klant in beeld-analyses aan. Daarmee brengen we complete klantprofielen in kaart en zoeken we daar kansrijke look-alike doelgroepen bij: mensen die lijken op je beste klanten. Je weet dus wie je aanschrijft voordat er één envelop de deur uit gaat.
Wil je daar eens met ons naar kijken? Neem contact op, dan plannen we een sessie.
Van massa naar relevantie
De belangrijkste les uit het DDMO 2026 is niet dat marketeers méér of minder post versturen. Het is dat de waarde van post verschuift: van massa naar relevantie, van losse uiting naar meetbaar onderdeel van de mediamix. In een wereld waarin aandacht schaarser wordt en digitale kanalen voller raken, biedt Direct mail iets wat moeilijk te digitaliseren is: aandacht, tastbaarheid en impact.
De toekomst van post zit dus niet in méér post, maar in slimmere post. En dat is precies waar wij op ingericht zijn — drukwerk, Direct mail en fulfilment in één hand, datagedreven aangestuurd. Benieuwd wat dat voor je volgende mailing betekent? Vraag een prijs of plan een gesprek.
Veelgestelde vragen
Is Direct mail nog relevant in 2026?
Ja zeker — sterker nog, het gebruik groeit. In 2026 zet 51% van de marketeers Direct mail in, tegen 46% in 2024 (DDMO 2026). De waarde verschuift van massacommunicatie naar gerichte, meetbare en persoonlijke post.
Hoe maak je Direct mail meetbaar?
Met QR-codes, unieke actiecodes, persoonlijke landingspagina’s en responsmetingen. Zo koppel je een mailing aan conversie, respons en loyaliteit — en zie je na afloop wat de campagne heeft opgeleverd.