Nieuwe klanten werven met direct mail lastiger geworden door uitspraak hof.

Op 15 juli 2025 deed het Gerechtshof Den Haag uitspraak in het hoger beroep van een zaak die begon met iets ogenschijnlijk eenvoudigs: een folder van een landelijke pizzaketen, gericht “aan de pizzaliefhebber”. De folder had geen persoonlijke naam, maar wél een adres.

De gemeente Rotterdam vond dat dit soort post eigenlijk ongeadresseerde reclame is, omdat het niet gericht is aan een specifiek persoon. En ongeadresseerde reclame mag in Rotterdam alleen worden bezorgd als er een JA/JA-sticker op de brievenbus zit.

Volgens de gemeente leidt dit type post tot onnodig papierafval en overvolle brievenbussen. Daarom werd de regelgeving aangescherpt. Dit leidde tot een juridische strijd, aangespannen door onder andere Stichting Postfilter, Kiesjefolders B.V. en PostNL. Zij vonden dat de regels te ver gingen en zelfs in strijd waren met de Postwet en het recht op vrije meningsuiting.

Wat oordeelde de rechter?
De rechter gaf de gemeente Rotterdam gelijk:
Post zonder persoonlijke naam – zoals “aan de bewoners van…” – valt onder de JA/JA-stickerregeling en mag alleen worden verspreid als de bewoner uitdrukkelijk heeft aangegeven daar geen bezwaar tegen te hebben. 

De gemeente mag dit verbod invoeren als onderdeel van haar milieubeleid, gericht op het verminderen van papierafval. Bezwaren over de Postwet en vrijheid van meningsuiting zijn door het hof verworpen.

Belangrijk: deze regels gelden voor de verzenders van de post, niet voor de bezorgers.

Het wordt door deze uitspraak wederom moeilijker voor ondernemers om nieuwe klanten te werven
Deze uitspraak is een flinke tegenvaller voor ondernemers die afhankelijk zijn van direct mail voor klantenwerving. Ironisch genoeg wordt dit verdedigd vanuit milieu-overwegingen, terwijl online adverteren – het alternatief waar bedrijven nu naar uitwijken – vele malen meer beeldimpressies vereist om hetzelfde resultaat te bereiken. Dit digitale bombardement is uiteindelijk veel slechter voor het milieu.

Het milieu-argument valt ook op andere punten te weerleggen. Nederland is namelijk koploper in Europa op het gebied van papierrecycling: 82% van alle niet-verpakkingen van papier en karton (zoals folders en direct mail) wordt ingezameld en gerecycled, tegenover een Europees gemiddelde van 71,4%. In 2023 bestond ruim 87% van het nieuwe in Nederland gemaakte papier en karton uit oudpapier. De papierkringloop in Nederland functioneert dus uitstekend.

Bovendien is het argument van “ongewenste post” achterhaald. Met slimme data is het prima mogelijk om zeer gericht mailings te versturen naar mensen die daadwerkelijk interesse hebben.

Daarnaast bestaat er al jarenlang Postfilter: een systeem dat er juist voor zorgt dat mensen duidelijk kunnen aangeven dat ze geen post willen ontvangen.

Ten koste van Nederlandse bedrijven en werkgelegenheid
Deze uitspraak heeft ook een economische keerzijde die over het hoofd wordt gezien. Door direct mail verder aan banden te leggen, gaat werk en belastinginkomsten verloren bij Nederlandse MKB-bedrijven in de advertising- en grafische industrie. Drukkerijen, ontwerpbureaus, mailingbedrijven en distributeurs – allemaal Nederlandse ondernemers die mensen in dienst hebben en belasting betalen.

Door bedrijven naar online alternatieven te duwen, profiteren voornamelijk de grote tech giganten zoals Google, Meta en Amazon van de advertentie-uitgaven. Deze multinationals betalen vrijwel geen belasting in Nederland en creëren hier nauwelijks werkgelegenheid. Het gevolg is dat Nederlands belastinggeld en banen weglekken naar internationale platforms die weinig tot niets terugbrengen voor de Nederlandse economie.

Deze uitspraak maakt het landschap voor ondernemers er niet gemakkelijker op. Waar voorheen een simpele, gerichte mailing volstond, moeten bedrijven nu complexe workarounds bedenken of uitwijken naar minder duurzame alternatieven.

Wij adviseren je over de mogelijkheden en onmogelijkheden onder de huidige regelgeving
Twijfel je of jouw postcampagne nog past binnen de nieuwe regels? Of wil je weten hoe je ondanks deze beperkingen nog steeds nieuwe klanten kunt bereiken?

Neem gerust contact met ons op. Wij denken graag met je mee.